Apple volta a dominar a CES sem sequer aparecer

É impreciso afirmar que a Apple tem evitado consistentemente a CES (Consumer Electronics Show); no entanto, em 2025, a empresa emerge novamente como presença preeminente no evento, mesmo sem participar fisicamente.

A ausência prolongada da Apple na CES é tão reconhecida que houve considerável atenção da mídia em 2020 quando surgiram especulações de que a companhia poderia fazer uma aparição. No entanto, ao examinar mais de perto, ficou evidente que a empresa não exibiu nenhum produto novo nem mesmo teve presença em estandes.

Isso serviu apenas como um meio de afirmar uma posição.

Na CES de 2020, Jane Horvath, então diretora sênior global de privacidade da Apple, participou de uma discussão focada em questões de privacidade. Durante sua aparição, ela expressou as perspectivas esperadas que se poderia antecipar do líder de privacidade da Apple, após o qual a sessão de painel foi encerrada.

Embora eu não tenha a intenção de ofender Horvath ou a CES, é importante reconhecer que a presença da empresa no evento em 2020 foi limitada. Basicamente, a companhia foi representada apenas por seu chefe de privacidade, que participou de várias discussões e sessões de painel focadas em tópicos relacionados à privacidade.

A Apple exibiu na CES

É necessário voltar aos primeiros anos de 1990 para encontrar um período quando a Apple fez uma aparição significativa na CES. Foi durante a edição de maio de 1992 em Chicago que John Sculley apresentou o Newton MessagePad. Infelizmente, como atesta a história, essa iniciativa não obteve o sucesso desejado.

Na época, parecia que a Apple estava fazendo uma proclamação extraordinariamente triunfante; no entanto, Sculley revelou essas informações consideravelmente antes do momento adequado.

Essa razão fundamental esclarece a decisão da Apple de abster-se de participar na CES e também sua cessação de comparecer à Macworld Expo após 2009. É o mesmo motivo que levou ao eventual fim da Macworld Expo, que continuou operando por mais cinco anos em uma capacidade reduzida.

Do ponto de vista da Apple, ela já não estava disposta a alinhar seus anúncios com os cronogramas ditados por outras empresas ou eventos externos.

A empresa buscou evitar um novo desastre como o Newton e evitou lançamentos prematuros de produtos. No entanto, essa intenção enfrentou desafios práticos. A Apple antecipadamente revelou planos para o carregador sem fio AirPower em 2017, apenas para abandonar a iniciativa posteriormente.

Exceto por essa anomalia e um vislumbre prematuro de produtos como o iMac Pro, a Apple manteve-se fiel ao seu próprio cronograma.

É vantajoso que, particularmente no final da década de 2010, a Apple tenha crescido tanto que já não precisava do apoio ou reconhecimento de eventos corporativos externos.

Sobressaindo a CES

Apesar da ausência prolongada da Apple na CES nas últimas décadas, as recentes edições do evento foram inundadas com produtos diretamente associados ou competindo contra a Apple, frequentemente de maneira frenética.

Até mesmo na CES 2024, uma abundância de headsets VR e AR foi exibida, mas eles receberam pouca atenção em razão da iminente chegada do Apple Vision Pro.

É importante notar que, apesar da ausência da Apple no mercado, os headsets não conseguiram despertar um interesse significativo entre os consumidores. Isso sugere uma considerável indiferença em relação à tecnologia de headsets.

Um desenvolvimento paralelo pode ser observado com respeito à CES 2025 e ao Circular Ring. Este dispositivo, que evoluiu para se tornar um anel inteligente sofisticado incorporando capacidades avançadas de monitoramento da saúde, como a função de eletrocardiograma (ECG), enfrenta a perspectiva iminente de competir com um esperado Apple Smart Ring.

Embora a Apple ainda não tenha lançado um anel inteligente e não tenha anunciado oficialmente seu desenvolvimento, a empresa detém numerosos patentes relacionadas a esse conceito. No entanto, há uma percepção subjacente de que outra entidade está tentando estabelecer-se no mercado com a expectativa de que a Apple eventualmente o dominará.

Se não pode vencê-los, complementá-los

Um número significativo de empresas está cada vez mais integrando suas operações à Apple ao desenvolver produtos complementares para iPhone e outros dispositivos da Apple. Por exemplo, a Eli Health introduziu um kit de teste hormonal compatível com o iPhone, enquanto empresas como Hyper e Targus expandiram seus portfólios para incluir uma variedade de capas, hubs e mochilas projetadas especificamente para usuários da Apple.

Certamente, muitos desses itens, especialmente as mochilas, podem ser usados para transportar dispositivos de várias empresas. No entanto, a capa HyperPack se destaca por incorporar um dispositivo de rastreamento integrado ao Find My da Apple.

Subsequentemente, empresas como Moft introduziram suportes para iPhones compatíveis com o recurso Find My.

Mesmo em casos onde uma ligação direta à Apple pode não ser imediatita aparente, muitas vezes existe. Na CES 2025, a SwitchBot está apresentando sua inovação mais recente, o aspirador robótico K20+ Pro, que destaca-se pela integração com Siri.

Da mesma forma, as persianas de janela Caseta da Lutron recém-lançadas oferecem funcionalidades comparáveis. O espelho inteligente Omnia da Withings, embora equipado com seu próprio conjunto de sensores, é complementado por um aplicativo iOS que se integra perfeitamente à plataforma Health da Apple.

Se a Apple construir, eles virão

Até 2025, com mais de dois bilhões de iPhones ativos em todo o mundo e uma avaliação de mercado da Apple superando os US$ 3 trilhões, a prevalência massiva dos dispositivos da empresa começou a exercer influência significativa sobre a CES. Se a Apple endossar um determinado padrão tecnológico em sua linha de produtos, isso torna-se imediatamente muito mais atraente para outras empresas.

Este ano viu o destaque do Thunderbolt 5, um padrão de conectividade co-desenvolvido pela Intel em colaboração com vários parceiros, entre eles a Apple. No entanto, a adoção generalizada dessa tecnologia depende da endosso e integração da Apple em seus produtos para alcançar popularidade mainstream.

Os mais recentes modelos MacBook Pro da Apple e o Mac mini M4 Pro estão equipados com tecnologia Thunderbolt 5, que oferece uma capacidade de entrega de energia impressionante de até 240 watts e velocidades de transferência de dados chegando a 120 gigabits por segundo. Embora o Thunderbolt 5 estivesse disponível antes desses lançamentos, a CES em 2025 está exibindo uma variedade de novos docks compatíveis de fabricantes como Targus e Ugreen.

Apple e CES

O sucesso da Consumer Electronics Show (CES) está intrinsecamente ligado à presença da Apple, um fato que os organizadores do evento reconhecem plenamente. Dada a vasta base de usuários da empresa, há uma considerável quantidade de empresas ansiosas para atender às necessidades dos clientes da Apple e potencialmente aproveitar o prestígio da marca para aumentar sua própria visibilidade e sucesso.

Há um caso convincente de que se a Apple julgar necessário participar da CES, certamente fará isso. No entanto, cada empresa que busca complementar os dispositivos da Apple com seus próprios acessórios inadvertidamente fortalece o mercado para produtos da Apple.

Além disso, empresas promovendo headsets de realidade virtual ou anéis inteligentes inevitavelmente fazem comparações com a Apple, seja por esperança que a empresa não entrará em seu mercado como concorrente, ou por fornecer extensa exposição gratuita à companhia. Mesmo essas firmas, que não têm ligação direta com nenhum produto da Apple, contribuem consistentemente para fortalecer a imagem pública da Apple sem qualquer benefício recíproco.

É possível que um dia essa situação evolua e a Apple possa optar por participar na CES. No entanto, atualmente, o enorme porte da empresa torna sua presença no evento praticamente desnecessária, já que ela já exerce influência sobre toda a Consumer Electronics Show através de seu próprio prestígio.